Hubo un tiempo en que Aeroméxico se refería a las personas que abordaban sus aviones con una palabra que ya suena aristocrática: eran «pasajeros». Por una caprichosa decisión corporativa, la principal aerolínea del país prefirió tratar a sus usuarios como «clientes». Ignoro si hubo una consulta para saber si la gente prefería ser tratada como alguien que viaja o como alguien que pagó boleto. El trato social se humaniza si es definido por el uso: en un hotel, es más agradable ser llamado «huésped» que «arrendatario».

Las tarjetas de crédito trajeron la ilusión de que el dinero es una recompensa que llegará en el futuro y las ofertas sugieren que al pagar 49.90 no pagas 50.00. Durante dos siglos de producción industrial el «fetichismo de la mercancía» nos ha hecho creer que las marcas son valores. Steve Jobs entendió que no había nada más atractivo que vender símbolos y procuró que los productos de Apple fueran empacados con sutileza de lencería.

La sociedad de mercado vende ficciones. Una de las más significativas consiste en sugerir que las tiendas no abren sus puertas por afán de lucro, sino para satisfacer necesidades. El Empleado del Mes no pregunta al visitante: «¿Cuánto dinero tiene?»; procede como si las posibilidades de los demás fueran infinitas. En las boutiques que aspiran a la exclusividad, los vendedores están mejor vestidos que los compradores. Ahí el éxito depende de poner en escena una falacia: la posibilidad de que seas elegante.

Durante décadas, los protocolos de la compraventa exigieron que la mujer que preguntaba el precio de una cocina integral fuera tratada como «reina del hogar». Si algo fallaba o se posponía era enviada a la Siberia de los almacenes: ATENCIÓN A CLIENTES.

El consumo depende de simulacros. La publicidad no vende un coche, sino la promesa de ir con él a la playa acompañado de una brasileña. En ese reino ilusorio, la lavadora no es un cacharro que hace ruido, sino el requisito para que tus hijos duerman como benditos, respirando la delicia de las sábanas recién cambiadas. Todo es metafórico en ese entorno. Sólo alguien enfermo de literalidad pensaría que las campañas de Marlboro anuncian caballos. Lo que ese cigarrillo promete es la aventura masculina, el humo que te arrugará el rostro, pero al estilo Clint Eastwood.

En medio de tanta fantasía, ¿quiénes somos nosotros? Podemos ser dandis, reinas del hogar, aventureros, buenos padres, pasajeros. El poder adquisitivo compra identidades. Si la transacción se complica, sólo somos clientes.

Aeroméxico no es la única empresa que ha acabado con la simulación de que somos algo más que compradores de un servicio. De hecho, toda la vida nacional gira en torno al consumo.

Quien consulte un mapa de la Ciudad de México contemplará coordenadas transgresoras y reivindicativas, calles y avenidas que se llaman Revolución, Obrero Mundial, Insurgentes, Municipio Libre, Reforma, Patriotismo, División del Norte. Pero quien recorra esas arterias rebeldes se encontrará que están llenas de Oxxos.

Cada predio de importancia que se libera en la capital se convierte en un templo comercial. Ese ha sido el destino de espacios emblemáticos como el Parque Deportivo del Seguro Social y el Estadio Azul. Las plazas públicas, los parques y otros centros de reunión han sido sustituidos por tiendas, como si la actividad urbana dependiera de las mercancías. Mucha gente ni siquiera va ahí a comprar. A falta de otras opciones, se trata de sitios «para estar».

En los últimos tres años ningún otro país ha construido tantos malls como México. La capital tiene 209, que cubren 6.2 millones de metros cuadrados. En menos de cinco kilómetros, de la glorieta de División del Norte a Miguel Ángel de Quevedo, hay seis centros comerciales. Enajenados, cultivamos las «flores del mall».

De manera emblemática, en este país de clientes, el aniversario de la Revolución coincidió con el Buen Fin, festival de la compraventa. Marx advirtió que la historia ocurre como tragedia y se repite como comedia. Más inventiva, nuestra nación encontró la forma de que el drama se convirtiera en negocio. La sociedad emanada de una lucha por la igualdad y la justicia se transformó en un baluarte del consumo.

En nombre de la Revolución, una nueva clase se hizo cargo de las ganancias.

¿Esa Sociedad Anónima tiene ATENCIÓN A CLIENTES?

Este artículo fue publicado en Reforma el 23 de noviembre de 2018, agradecemos a Juan Villoro su autorización para publicarlo en MEX APPEAL.